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家居新品牌渠道变革研读

时间:2019-10-19 10:25 来源:未知 作者:装修资讯网 阅读:次
中国是目前世界上最大的家具生产国和出口国,早在2014年,我国建材家居市场规模已经突破4万亿,2018年,这一规模达到了4.5万亿。与此同时,根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标(分行业),家具制造业主营业务收入7081.7亿元,利润总额425.9亿元,规模家具企业营收在整个家具制造行业规模占比1.03%,行业整体集中度偏低。
 
无论是规模以上企业还是区域性的小型家居企业,绝大部分企业的经营渠道都是由经销商主导的,企业的战略目标和经营策略也以面向B端为主,招揽加盟商并为其提供服务。
 
近几年,经销商渠道的老化迹象已经越发明显:政策引导精装修,利好装企、房地产商;供应链企业赋能工长、自由设计师,截流经销商;家居卖场流量下滑、房租攀升;家居电商平台崛起……
 
在多种角色侵蚀市场的情况下,家具制造行业出现了新兴的、竞争力十足的角色——家居新品牌。
 
何谓家居新品牌?
 
家居新品牌是一个界定相对模糊的概念,因为家居新品牌既没有创造新的物种,也没有创造新的技术,与原有家具制造企业的经营类目大部分重叠。亿欧对家居新品牌的研究主要包括三个方向:
 
首先是“新”,新主要体现在渠道方面,这是新品牌相比原有家具制造企业最大的竞争力。家居建材卖场的流量下滑严重,经销商也面临困境,而新品牌主要的销售渠道都在线上以及线下商场、步行街等地,很少涉足家居卖场。
 
其次是“品牌”,家居新品牌对于品牌风格调性的重视远高于传统家具制造企业,这一点与消费者需求和时代的发展有关。在我国处于第一梯队的家具制造企业成立多年,经历了卖方市场时代,如今面对消费者需求日新月异的买方市场,一时间很难转变自己的品牌风格,而家居新品牌诞生时就带有艺术风格的基因。
 
三是“泛家居品类及供应链”,主要是名创优品、小米有品、网易严选等线上线下生活集合品牌,注重产品的上新速度以及成本控制,对供应链有很高的要求,
 
总结下来,家居新品牌是在渠道以及产品上利用新理念、新技术、新零售改变传统家居市场生产经营模式的企业。我们认为未来家居行业的独角兽会在这其中诞生。
 
渠道变革——线上
 
2019全球在线家具和家居用品(不含电子商品和电器)收入预计达到1976.29亿美元,其中中国在线家具和家居用品线上销售收入占40%,为最大比重。
 
 
在中国,线上家具和家居产品已经成为了常态,通过多种电商模式冲击着传统的经销商渠道。
 
自媒体电商
 
自媒体电商是指以家居自媒体起家,生产产品测评、家装指南等文章或视频,来吸引粉丝并引导消费者购买决策,后逐渐发展自有品牌或代理其他品牌,可以将其理解为企业版KOL。
 
以自媒体起家的家居电商代表企业为菠萝斑马,公开资料显示,2016年6月,菠萝斑马通过公众号菠萝斑马居住指南生产内容,积累了90万粉丝后,2017年下半年上线自有品牌,目前已经从自媒体转型成为一家“舒适技术公司”。
 
这一逻辑以往比较常见的应用是美妆博主开淘宝代购店或开创自有品牌,如今在家居行业也广泛应用起来。这种方式的门槛较低,积累的粉丝也是对平台粘性较高的私域流量,但在KOL、测评泛滥的互联网时代,用户对自媒体内容的质量、形式创新、自媒体人的个人魅力都提出了越来越高的要求。
 
UGC社区
 
UGC(User-generated Content)用户生产内容,主要是普通用户作为内容生产主体在公众平台上进行传播。UGC社区与自媒体电商不同的是,UGC社区起到的是平台型作用,吸引众多自媒体入驻,比如小红书。
 
在家居行业,一兜糖、好好住、躺平等都属于UGC社区平台,用户会在其中分享装修心得、家装效果。
 
以一兜糖为例,用户一部分是B端企业及其设计师,分享家装知识、装修效果等内容;另一部分是C端用户,既可以在平台上寻找装修设计师,也可分享围绕家居家装的相关内容。目前一兜糖已有宜家,立邦,索菲亚,欧派,海尔等多个认证品牌,仅宜家就有5.4万条相关内容。
 
UGC社区是一种较轻的模式,并且能够实现用户快速裂变以及规模效益,难点是内容的运营和监管。
 
线上供应链平台
 
家居新品牌第三类线上渠道是供应链平台,例如小米有品、网易严选、京东京造等生活方式电商,与传统电商平台不同的是,这类电商平台大多采用OEM模式,注重商品的上新速度和成本控制,出售的商品以快消品和爆款产品为主,是家居新零售的重要体现。
 
这些平台由于对供应链的有效控制以及中间角色的缩减,产品价格可以降到最低,产品在经销商眼中是“价格流氓”一般的存在;另一方面,这些平台的产品以简约、实用、百搭为主,依靠爆款策略运营,也符合现在年轻消费者对快时尚、极简生活的追求。
 
这些线上渠道均可以满足消费者家居家装的购买需求,更优质的内容服务加上线上渠道更低的产品价格,使消费者从经销商渠道消费的需求大大降低。
 
渠道变革——线下
 
相比传统渠道,家居新品牌线下渠道的变革主要在于门店选址以及经营策略,围绕体验式购买这一主题,做出了多种尝试。
 
结合自身产品的品类和风格,家居新品牌在选址方面形成了商圈、步行街、街边店、艺术中心、写字楼等多元化选址策略。门店规模由大卖场转向了精品小店,以精美的门店布局、产品设计、热点营销等方式集中流量。
 
这种方式对于品牌的展示以及流量转化都起到了很好的效果,相比于依靠卖场流量,与卖场“共存亡”的形式,新的选址使企业有了更大的主动权和经营发挥空间。
 
在经营方面,家居新品牌采取体验化、场景化、多业态联动的经营方式,家居+图书、家居+咖啡馆、家居+宠物、家居+民宿等综合业态也吸引了更多的消费者。
 
例如原创家具品牌吱音、至家在门店内开设的咖啡业务,消费者在店内喝咖啡的同时,所见到的家具都有售卖;两种或以上业态的结合能够吸引需求不同的消费者进店,此外,家具+生活化场景的搭配落地能够提高消费对产品的感知和联想,使冷冰冰陈列的产品融入实际生活中,增强消费者体验感。在未来,家居跨界的经营方式会有更多的创新和应用,给消费者带来的便利和体验也会越来越好。
 
无论是线上还是线下,以上几种模式仅是部分应用案例,家居新品牌在渠道方面的创新不止于此,从数据上,大部分的渠道模式还处于试水过程中,但给传统经销商渠道的家居品牌也带来了不小的冲击。
 
传统家居企业如何应对渠道变革以及消费者购买习惯的转变,这些方法能否成功复制到传统家居厂商身上,我们期待传统家居企业的创新或转型信号。

责任编辑:装修资讯网

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